Molti medici stanno abbracciando con entusiasmo l’eDetailing, le informazioni sui farmaci fornite elettronicamente, che possono rappresentare un’alternativa o meglio un prolungamento o un'introduzione alle tradizionali visite degli informatori scientifici del farmaco per presentare i prodotti dell’azienda farmaceutica.
In letteratura l’eDetailing è definito come l'utilizzo di media interattivi ed elettronici per facilitare le attività di marketing e vendite, inclusa la promozione e la comunicazione commerciale online nei confronti del target medico (Rutgers Business School).
Il termine include qualsiasi strumento di comunicazione digitale, che può andare dall'email marketing all'ordinazione online dei campioni e alle presentazioni dei prodotti via web.
Le aziende farmaceutiche si sono rese conto che, se investono tempo e risorse nella creazione di forti strategie di eDetailing, possono garantire una maggiore visibilità del prodotto di fronte ai medici.
In passato, un rappresentante di vendita aspettava ore nella sala di ricevimento prima di avere un breve colloquio per presentare un prodotto al medico.
Ora, con l’eDetailing, le imprese farmaceutiche sono in grado di:
- generare la consapevolezza del marchio di un prodotto
- aumentarne la familiarità e facilitarne le vendite
- costruire un «relationship management channel» verso il target medico
senza che ciò comporti per forza un incontro faccia-faccia tra il medico e l’informatore.
Quali sono i fattori principali dello sviluppo dell’eDetailing?
Sono 3 i principali fattori che hanno contribuito allo sviluppo di questo approccio al digital marketing farmaceutico:
- la diffusione di Internet anche presso il target medico
- la riduzione degli investimenti sul personale di vendita da parte delle società farmaceutiche
- la diminuzione del tempo che i medici possono dedicare agli informatori scientifici del farmaco.
In altre parole, il nuovo millennio ha introdotto due nuove figure che ben si sposano con una strategia di digital marketing farmaceutico: l’ePatient e l’ePhysician. Ed entrambi sono ben disposti ad usare la Rete per ottenere informazioni su aziende farmaceutiche, ricerca scientifica, prodotti, farmaci, terapie e trattamenti, e più in generale sul tema salute e benessere.
Il ruolo dell’eDetailing nella strategia di digital marketing
L’eDetailing è parte integrante di una «brand’s marketing strategy».
All’interno del marketing mix di un prodotto, l’eDetailing si colloca come una forma di marketing diretto, in quanto si rivolge ad un target molto ristretto o addirittura a singoli individui.
L’eDetailing si differenzia inoltre dall’online advertising: non si tratta di un banner pubblicitario che appare mentre si naviga su Internet, ma, ad esempio, di un sito web informativo che presenta un farmaco in modo dettagliato al target medico.
Le forme di eDetailing che sono state maggiormente utilizzate sono:
- Programmi online interattivi da consultare on demand da parte del medico. Possono essere dei training video, con animazioni e presentazioni con voce fuoricampo, test interattivi, questionari. Questa tipologia è stata molto utilizzata all’inizio dell’eDetailing.
- Webinar formativi di presentazioni della forza vendita. Possono essere live o registrati: tuttavia statisticamente non hanno riscosso un grande successo.
- Presentazioni live “one to one”. Si tratta di contenuti diversi messi a disposizione del medico e fruibili attraverso molteplici device. I contenuti sono solitamente proposti da forza vendita sul campo o call center, oppure opinion leader di settore.
- Brand web portals dedicati. Facilitano e ottimizzino la formazione sia dell’ISF che del medico/farmacista sul prodotto e possono contenere: reserved product information; videotutorial; infografiche; eDetail brochure e altri contenuti ritenuti interessanti per il target.
- Campagne di email marketing mirate
- Altro
In che modo l’eDetailing sta plasmando l'industria farmaceutica?
L’eDetailing è arrivato in un momento di grandi cambiamenti nell'industria farmaceutica.
Nei primi anni del nuovo millennio la tendenza era quella di limitare la spesa su tutti i fronti. Ed una prima conseguenza è stata una riduzione generalizzata dei numeri della forza vendita.
Oggi, l'eDetailing non può e non deve sostituirsi all’ISF, ma rappresenta una soluzione gradita per il marketing e vendite farmaceutico per relazionarsi con i medici in modo più efficiente.
Gli studi hanno mostrato una reazione positiva da parte di medici e operatori sanitari. Un’indagine pilota condotta da Pfizer, ha mostrato che il 97% dei medici riteneva che l'eDetail fosse superiore ai dettagli cartacei per spiegare problemi complessi.
eDetailing significa che le informazioni sono disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso strumenti sempre online sul Web, in modo che i medici possano trovare informazioni chiare e interessanti sui prodotti on demand e quando hanno il tempo. Possono anche scegliere di selezionare solo i contenuti che ritengono più pertinenti e interessanti per loro.
La parola d’ordine è FIDUCIA. Le aziende farmaceutiche dovrebbero fornire dati e informazioni sui farmaci solo quando e dove i medici ne hanno bisogno, perché questo li aiuta a fornire cure migliori. Questo è il primo passo nella costruzione di una relazione di fiducia tra il medico e il brand.