Secondo una datata me sempre valida definizione di Marketing dell’American Marketing Association (2004), il marketing è un insieme di processi volti alla creazione, comunicazione ed erogazione di valore al consumatore ed ha tra i suoi obiettivi quello di gestire le relazioni con i clienti in modo coerente con gli interessi dell’organizzazione.
In questo senso le direttrici del marketing management sono due:
1) Acquisizione di nuovi clienti
2) Consolidamento ed espansione delle relazioni esistenti con i clienti già acquisiti (customer base)
Chi si occupa di marketing e commerciale sa che è molto più difficile acquisire un nuovo cliente piuttosto che mantenerne uno in portfolio.
Perciò oltre alle forme di marketing transazionale acquistano sempre più importanza quelle di marketing relazionale.
Ed il WEB diventa uno strumento importante ed irrinunciabile per gestire la relazione con la clientela.
Ogni azienda si trova quindi di fronte alla necessità di integrare il marketing offline con quello online, specie per competere in Rete con nuovi operatori del mercato.
La necessità è quindi quella di adeguare le politiche di marketing ai contesti virtuali e digitali propri del WEB.
Quali sono gli strumenti di marketing digitale da preferire in questo senso?
1) Una comunicazione digitale attraverso contenuti web di alta qualità sia grafica che editoriale, sfruttando anche la multimedialità del canale con la pubblicazione di audio e video.
2) Per attirare traffico sul proprio sito si possono anche usare strumenti di banner advertising, link sponsorizzati, costruzione di brand portal adeguatamente posizionati sui motori di ricerca, ecc.
3) Una strategia di content marketing diffusa anche attraverso altri canali come l’email marketing e il social media marketing che consenta di instaurare una relazione e quindi una risposta più diretta con l’utente per fidelizzarlo.
Gli strumenti di marketing online sono differentemente efficaci a seconda che si voglia acquisire o mantenere un cliente.
SEO: utile per l’acquisizione di nuovi utenti e traffico sempre nuovo nel sito web
BANNER ADVERTISING: stesso discorso del SEO
REFERRAL E VIRAL MARKETING: utile sempre ai fini dell’acquisizione di nuovi utenti
SPONSORSHIP E AFFILIATE PROGRAMS: iniziano a essere efficaci anche nella fidelizzazione
INCENTIVE PROGRAMS: sono quelli che funzionano di più sul mantenimento della clientela
EMAIL MARKETING (newsletter e DEM) e BLOG sono invece utilissimi nel costruire una relazione e nel fidelizzare l’utenza sia in maniera spontanea che push.
I messaggi da veicolare hanno in genere due direttrici:
1) Di tipo commerciale e promozionale per spingere all'acquisto
2) Di tipo informativo e sociale con l’obiettivo di generare il cosiddetto passa parola e discussioni spontanee.
Per quanto riguarda l’email marketing i principali vantaggi sono:
- convenienza sotto il profilo economico: rispetto alla carta stampata e alla spedizione i costi sono trascurabili
- generazione di specifici ricavi
- comunicazioni e risposte in tempo quasi reale
- il messaggio può essere indirizzato a una audience mirata (a differenza di quanto avviene in un sito web)
- il monitoraggio sul gradimento è preciso
- aiuta a costruire la relazione: ad esempio alcuni tipi di interazione con il messaggio consentono la spedizione automatica di altri messaggi
Il principale limite dell’email marketing è lo spamming.
Infatti è spesso difficile per i destinatari distinguere tra l’email marketing legittimo e lo spamming. Gli spammer tentano di presentarsi come operatori legittimi e il volume crescente dello spamming ha portato alcuni utilizzatori a fraintendere l’uso delle e-mail commerciali legittime. L’uso ormai necessario dei filtri anti-spamming talvolta blocca il download di messaggi commerciali legittimi. Gli utilizzatori dei programmi di email marketing devono essere sicuri di non violare le leggi anti-spam.
Gli obiettivi dell’email marketing possono essere diversi a seconda delle esigenze aziendali:
- Costruire brand awareness e fornire informazioni sul prodotto o sull'impresa
- Acquisire nuovi contatti/ utenti registrati/ consumatori/ clienti
- Incidere sulle vendite nel breve periodo
- Aumentare le revenue attraverso up/cross-selling sui clienti esistenti
- Inviare messaggi mirati in seguito al completamento dell’ordine
- Supportare una strategia di marketing integrato
- Accrescere la customer retention e costruire relazioni più forti con l’attuale base clienti
- Sollecitare feedback su specifici prodotti
Quali sono gli obiettivi e le caratteristiche di una newsletter elettronica di successo?
1) Aumentare le vendite (la e-newsletter è spesso usata sia per acquisire consumatori che per consolidare la relazione).
2) Risparmiare costi di stampa e spedizione per poter raggiungere nuovi clienti.
3) Aggiungere valore (dare ai clienti extra benefit come offerte online in esclusiva o informazioni ad hoc).
4) Incrementare la brand awarness, rafforzando i valori del marchio, informando e intrattenendo i consumatori.
5) Avvicinarsi ai consumatori creando un dialogo, chiedendo feedback attraverso ricerche online e approfondendo le loro preferenze attraverso il tracking.