La nostra esperienza in progetti integrati di promozione e marketing digitale farmaceutico e nutraceutico è la fonte di questi appunti, che vogliono essere un memorandum sulle principali attività che le aziende di questi settori in genere intraprendono per migliorare la loro visibilità e promozione online.
Intanto che cosa intendiamo per Digital Marketing?
La definizione più generica indica il Digital Marketing come “la promozione di prodotti e marchi attraverso una o più forme di media digitale”.
Ad esempio, all’interno di una strategia di digital marketing per la promozione e la vendita di un prodotto possiamo individuare:
- la realizzazione di un sito web mobile-friendly;
- attività di digital content marketing;
- attività di search engine marketing;
- attività di social media marketing di canali social;
- forme di advertising sia sui motori di ricerca che sui social network;
- campagne di direct email marketing e di eNewslettering.
Tutti questi strumenti elencati fanno parte di un’unica strategia di digital marketing che va progettata sulla base delle esigenze del cliente, dunque personalizzata.
Un conto è promuovere un'azienda da un punto di vista istituzionale, un altro è promuovere un prodotto. Bisogna sempre tenere a mente il target di riferimento per individuare gli strumenti di digital marketing sui quali è meglio investire. Alcuni potrebbero non servire e costituire solo uno spreco di risorse.
Quale strategia di digital marketing in ambito farmaceutico e nutraceutico?
In questo settore ci sono alcune regole generali che vanno applicate nel costruire una strategia di digital marketing e di conseguenza un piano operativo da seguire. Ecco le principali secondo la nostra esperienza:
1) Digital marketing di un marchio istituzionale, nella promozione di un’azienda farmaceutica o nutraceutica nella sua globalità
Se è l’immagine dell’azienda in generale da promuovere occorre realizzare una comunicazione online che racconti l’azienda e il suo marchio, la storia, le persone, l’affidabilità, il suo impegno sociale, gli investimenti in ricerca, la qualità della produzione, la presentazione della sua gamma di prodotti, l’attenzione al customer, il rapporto con i rivenditori, la farmacovigilanza, ecc.
Occorre rimanere ad un livello alto e globale, mai scendere troppo nel commerciale. Gli strumenti di digital marketing preferibili sono quindi:
- Realizzare in primis un sito web istituzionale, ottimizzato per dispositivi mobili, con tutte le informazioni di cui sopra, multilingua se l’azienda ha o mira ad una presenza internazionale.
- Una strategia di aggiornamento editoriale del sito web basata sulla produzione di contenuti che nel tempo diano visibilità agli stakeholder di news, eventi, iniziative, attività aziendali.
- Volendo si possono aggiungere al piano editoriale del sito web una serie di approfondimenti sugli argomenti scientifici su cui si concentrano le attività di produzione e ricerca dell’azienda.
- Una newsletter online che periodicamente informi in modalità push su attività, eventi e notizie istituzionali che riguardano l’azienda.
- Per quanto riguarda le pagine aziendali sui social network, rappresentano un canale di contatto ulteriore con l’utenza e di diffusione dell’informazione istituzionale.
- Infine, un buon posizionamento organico sui motori di ricerca chiude il quadro.
2) Digital marketing di un prodotto (es: farmaco, integratore, dispositivo medico, ecc.)
BRAND PORTAL
Anche in questo caso si parte dalla realizzazione di un brand portal mobile friendly dedicato al prodotto o ad una linea di prodotti.
Nella fase progettuale occorre identificare precisamente il target a cui ci si rivolge il prodotto. Ad esempio, se l’informazione sul prodotto è destinata al solo pubblico medico o farmacista (si parla dunque di farmaci) si può realizzare un sito web che abbia un’area pubblica con informazioni generiche sul principio attivo o sulle condizioni di salute associate e per ogni altro tipo di informazione specifica sul prodotto si dovrà necessariamente rimandare ad un’area riservata al medico/farmacista previa registrazione e login.
Se invece il prodotto è un integratore alimentare, vendibile quindi senza prescrizione medica, allora l’informazione è destinata a tutti e non occorre alcun filtro nella navigazione. Ovviamente anche qui l’informazione sul prodotto da veicolare deve essere deontologicamente corretta; nel caso dell’integratore, deve seguire le Linee Guida della comunicazione sugli integratori alimentari.
CONTENT MARKETING, SEO E SOCIAL MEDIA
Si può associare al brand portal una strategia di content marketing focalizzata sulla pubblicazione di contenuti legati all’argomento/i su cui inerisce il prodotto. Ad esempio, per un integratore alimentare in gravidanza o menopausa si potranno pubblicare approfondimenti, articoli scientifici, news, interviste ad esperti, ecc. sul tema generale della gravidanza o della menopausa. Il tutto sfruttando la multimedialità del web e in formati differenti: testi, infografiche, video, strumenti interattivi, ecc.
Questi stessi contenuti che sono presenti sul sito possono essere poi veicolati in modalità push attraverso email, newsletter, social media, ecc.
Anche le pagine social, quindi, sono indispensabili per coprire a 360 gradi l’utenza. L’unica cosa che si raccomanda è che la strategia di content marketing e il piano editoriale dei vari social network siano a monte coordinati con il sito web per non disperdere le energie.
Il posizionamento organico sui motori di ricerca ed eventuali campagne PPC sugli stessi (del tipo Adwords di Google) o su Facebook o Instagram sono iniziative auspicabili per promuovere il brand e attirare sempre nuovo traffico qualificato sul sito.
Infine, è indispensabile anche una corretta informazione e promozione nei confronti delle farmacie. Il digital marketing può rivelarsi molto utile anche in questo senso con strategie di supporto mirate ad esempio al “training online del rivenditore farmacista” magari costruendo nel tempo iniziative che incentivino la vendita dei propri prodotti.
Quali sono le regole principali della corretta comunicazione su internet nel settore farmaceutico?
I siti internet delle aziende farmaceutiche devono essere predisposti in modo che siano chiaramente identificati vari aspetti: eventuali sponsor, le fonti delle informazioni di carattere scientifico riportate sul sito stesso, i destinatari delle informazioni e gli obiettivi e le finalità del sito.
In particolare, dai Codici Deontologici e dalle Linee guida emerge l’opportunità che le comunicazioni destinate agli operatori sanitari siano fruibili in un’area riservata accessibile previa registrazione e login.
Per la comunicazione sugli integratori alimentari, ad esempio, non si possono vantare proprietà non conformi alle caratteristiche dei prodotti (e in particolare proprietà terapeutiche o di prevenzione e cura delle malattie).
Le Linee guida precisano inoltre che i principi enucleati in precedenza devono essere applicati anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite social network, influencer o blogger. Richiamando, comunque, la necessità che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale del messaggio (ad esempio utilizzando #advertising).